За 2 года мы привлекли 14 702 обращений на покупку бытовой техники в Москве по цене 328 рублей за обращение, хотя таких результатов не смогли добиться 2 агентства и штатный специалист
Вводные данные
В февраля 2020 года обратился клиент с интернет магазином стиральных машин и следующей ситуацией:
- Сменили 2 агентства, сторонних подрядчиков и специалиста в штате
- Работали смарт-баннеры, динамическая кампания и ретаргетинг
- Стоимость обращения была 600 рублей и выше
- Последнее время результаты кампаний ухудшались
Задача
Заказчик озвучил следующие цели:
- Увеличить количество лидов с текущим бюджетом
- Минимизировать нецелевые переходы по динамической кампании
- Запустить текстовые кампании с стоимостью клика не более 10 рублей за клик
Результат
Мы проанализировали опыт и статистику предыдущих рекламных кампаний, а затем с нуля настроили и протестировали более 33 рекламных кампании в Google Ads и Яндекс Директ: текстовые (артикулы, бренды, категории и горячие запросы), товарные, динамические, ретаргетинг, РСЯ, смарт-баннеры (динамический ретаргетинг и по интересам).
С 1 апреля 2020 по 28 февраля 2022 эти рекламные кампании дали следующие результаты:
14 702 обращений на покупку стиральных машин при средней цене 328 рублей за обращение
А все 3 цели были выполнены:
- Ежемесячный бюджет не увеличился, а заявок стало на 34% больше
- «Динамика» стала давать до 451 обращений в месяц по цене: 312,31 рублей за обращение
- Текстовые кампании приносили клики в среднем по 9,57 рублей и обращения по 278,43 рублей
За счёт чего был получен такой результат?
Каждая кампания была кропотливо проработана по структуре сайта: от карточек товара и их артикулов до брендов и категорий, включая главную страницу.
Изначальный мы делали упор на «ручные» стратегии/кампании и не прогадали. Как бы не хотелось верить, автоматические настройки нужно тестировать, потому что они не всегда работают как заявлено. Более того, часто опыт ручных кампаний используется в автоматических кампаниях. Например, минус слова из поиска можно смело использовать в динамических поисковых объявлениях.
Артикульные кампании
В первую очередь были настроены поисковые кампании, в ключевые слова которым были добавлены только артикулы. Каждый артикул вёл на свою страницу товара, а чтобы не получить статус «мало показов» ключевые слова были объединены в группы объявлений.
При настройке артикулов также использовался наш уникальный метод, благодаря которому количество показов увеличилось в 3-4 раза. Например, к артикулу LG F-12B8WDS7 можно подобрать минимум 11 «синонимов», которые будут иметь от 1 показа в месяц.
Также кампании были разделены на ценовые категории и принесли следующие результаты:
2786 обращений за 2 года при средней цене 278,43 рублей/шт
После первых хороших результатов мы решили запустить более общие запросы на поиске
Горячие, бренды и категории
Эти кампании включают в себя следующие направления запросов: купить стиральную машинку (горячие), стиральные машинки бош (более 50 брендов), стиральные машинки с сушкой (категории).
При ведении мы замечали, что есть ключи, которые приносят обращения буквально по 20-80 рублей. Но есть и фразы, которые приносят обращения по 1000-2500 рублей. Естественно, на первый тип ключевых слов мы повышали ставки в 2-5 раз, а второй либо понижали до минимума, либо совсем отключали
Поэтому оптимизация рекламных кампаний — важный этап работ, который многие игнорируют или недооценивают
Настройка на эти типы кампаний достаточно типичная, ничем не отличается от настройки на любую услугу. Но конверсия в заявку почти такая же хорошая, как и в артикулах. Во многом благодаря хорошей структуре страниц сайта.
Итоговые результаты: 6 043 обращений за 2 года при средней цене 365,35 рублей/обращение
Другие типы кампаний
Оставшиеся кампании запускались при ведении в качестве теста, фактически именно они подняли среднюю стоимость обращений по проекту из-за нестабильных результатов. Зато мы теперь знаем, какие кампании нужно запускать в первую очередь, а какие можно даже не подключать.
Ретаргетинг через смарт баннеры
Смарт баннеры позволяют показывать конкретный товар: его картинку, название и цену. Мы использовали смарты на аудиторию, которая уже была на нашем сайте.
Вчера человек посмотрел Schaub Lorenz SLW MC6133 на сайте, а сегодня эта модель преследует его везде: от Авито до Вконтакте
Получено 1429 обращений при средней цене 340,3 рублей
Динамические объявления
В стиралках динамические объявления показали себя хорошо: мы добавили фид, контролировали ставки и добавляли новые минус слова. Было получено 3021 обращение по 312,31 рублей
Почему такая хорошая конверсия 3 процента?
Действительно, для интернет магазина нормальной считается конверсия в 1-1,5%.
В данном кейсе мы замеряли абсолютно все целевые действия, а также были установлены инструменты повышения конверсии. Поэтому в отчёт о конверсиях входит 4 типа целей: звонок, оформленный заказ (корзина и заказ в 1 клик), квиз (подбор модели) и обратный звонок.
Отзыв
Был написан 13 июля 2020 года:
Работаю с Никитой уже 3 месяца. Бюджет 300.000 в месяц. Работаем с директом и адвордсом. Работал ранее с 2мя агентствами, штатным директологом и стронномими подрядчиками. Стоимость лида была 600 рублей. С Никитой стоимость лида порядка 320-400 рублей. Рекомендую к сотрудничеству! Ответственный парень По моему опыту подрядчик 10/10
Итоговая статистика
Статистика с 1 апреля 2020 по 28 февраля 2022 год:
P.S. Кампании работали на долларовом аккаунте, поэтому стоимость в рублях была переведена по среднему курсу ЦБ за 2021 год: 73,66 рублей за доллар
