или: «как получать от 2 до 74 обращений ежедневно из Яндекс Директ и Google Ads?»
Я занимаюсь контекстной рекламой в Яндексе и Google с 2013 года. За это время своими руками сделал более 250 проектов. Весь опыт я свёл к 7 простым правилам, которые актуальны для любой ниши.
Некоторые моменты могут показаться банальными, но это лишь на первый взгляд: в этом я убеждаюсь на платных консультациях и аудитах рекламных кампаний.
Читайте и внедряйте!
1. Ёмкость рынка
Рынок должен позволять сделать нужный объём обращений: он существует и есть прямой спрос (заказать натяжной потолок). Суть контекстной рекламы именно удовлетворение спроса, а не его создание. Увеличить спрос на товар/услугу всегда будет дороже, чем удовлетворить уже существующий.
Под рынком я подразумеваю нишу+гео, например: натяжные потолки в Саратове
Примерную ёмкость можно узнать из вордстата и прогноза бюджета, но это данные только по поиску. Они не учитывают Контекстно-Медийную Сеть Гугла (КМС) и Рекламную Сеть Яндекса (РСЯ), которые в разных нишах дают разный эффект: где-то поиск приносит 90% целевых заявок (доставка цветов), а где-то РСЯ/КМС даёт 70-90% (кухни на заказ).
Исходя из ёмкости вытекает до банальности простой момент: не всегда можно сделать 15 или 25 обращений в день, если уже получаете 10 и это весь объёма рынка. Также, в некоторых нишах по РФ можно делать сильно больше 100 заявок в день. А в некоторых 2 заявки в неделю предел. Потому что ёмкость рынка такая!
2. Бюджет
Это очевидный, но важный момент: чтобы получать, например, 60 заявок в день, на них должен быть бюджет. Я делал заявки и по 35 рублей (на бронь отеля в сезон) и по 4500 рублей (очень узкая конкурентная ниша в Москве). Но в большинстве случаев диапазон стоимости обращения по РФ в пределах 300-2000 рублей.
Соотвественно нужно закладывать месячный бюджет около 540 000 – 2 700 000 рублей. Но не пугайтесь, начинать можно и с 10 тысяч (в неделю/месяц), а затем их реинвестировать и постепенно наращивать бюджет.
3. Последовательность
Многие, особенно на старте, стараются добавить как можно больше ключевых слов, которые ищет целевая аудитория: больше ключей = больше кликов = больше продаж. Но это не так!
Нужно идти от «горячего» спроса к «теплому», затем к косвенным запросам и т.д. Например: сначала запуск всех транзакционных запросов (купить/заказать/вызвать) затем более общие/категории (шкаф купе) и только потом косвенные (протекла стиральная машинка).
Это наглядный пример, но обычно разделение гораздо детальнее: во многих нишах есть подсегменты (шкафы купе и гардеробные), есть разные поставщики (мебельная фабрика, магазин или мастер), есть разная платежеспособность (элитный дизайн интерьера или дешево). Каждому сегменту нужны разные «смыслы», которые доносятся в объявлении.
Если с горячего прямого спроса нет обращений (например, 300-500 кликов по фразе «заказать дизайн офиса в Москве»), то скорее всего с теплых заявок не будет, тем более с косвенных.
4. Все инструменты
При масштабировании важно задействовать и протестировать все доступные инструменты рекламных систем. Недостаточно запустить поиск, РСЯ и ретаргетинг и ожидать нескончаемого роста.
В разных ситуациях работают разные инструменты, такие как: РСЯ по интересам, поисковый динамический ремаркетинг, баннер на поиске, товарные кампании, смарт-баннеры (ретаргетинг или похожая аудитория), динамические кампании, Яндекс Аудитории, похожая аудитория на сегменты Метрики и т.д.
Важно знать все инструменты и внедрять по необходимости, в зависимости от текущей стратегии и цикла рекламных кампаний.
5. Оптимизация
Регулярно, при наборе статистики, нужно перераспределять бюджета на более эффективные сегменты. Добавлять минус-слова. Запускать АБ тесты объявления или страниц. Повышать трафик на эффективные сегменты и понижать/отключать неэффективные (ключевые слова, площадки, объявления и т.д.).
Пример из практики
Было 2 ключевых слова, с почти одинаковыми показателями по количеству и стоимости кликов. С одной лишь разницей: первое ключевое слово давало 1,8% конверсии, а второе 14%. Разница в 8 раз! Хотя изначально оба ключевых слова казались вполне целевыми. Естественно, бюджет был перераспределен в пользу второго ключа, а у первого сильно урезан
При оптимизации я придерживаюсь принципа «кайдзен» — ежедневные малозаметные улучшения, которые на дистанции в 6-12 месяцев дают ощутимый результат в квалифицированных заявках/продажах
Также рекомендую забыть о «готовых списках» минус-слов, площадок и аудиторий. Во-первых, это работа специалиста: собирать эти данные. Во-вторых, в разных рынках работают разные площадки и аудитории. Где-то мобильный трафик работает в минус, где-то он даёт 80% клиентов. И заранее выключать какую-то аудиторию — это выстрел себе в ногу
6. Правильно установить аналитику
Даже при дневном бюджете в 300 рублей нужно поставить Яндекс Метрику/Google Analytics и цели, чтобы собирать хоть какие-то данные. Даже на основании них можно делать выводы и вносить корректировки в рекламных кампании. Но важно установить их корректно, чтобы отчёты не искажали данные и результаты.
При бюджете 50-100+ тысяч в месяц нужно собирать все данные, что возможно: по какому ключевому слову/объявлению клик, на какую страницу попал, где оставил заявку, стал ли клиентом и т.д. Нужно отслеживать всю «цепочку» и улучшать проблемные «звенья».
В этом помогает сквозная аналитика, коллтрекинг, интеграция с CRM и другие инструменты, которые подбираются под задачу.
7. Расти в количестве или падать в цене
Нельзя одновременно решать 2 задачи: рост количества обращений и снижение стоимости 1 обращения. Либо количество, либо цена.
Оптимально: рост в количестве, затем снижение в цене, а уже после повышение качества (оптимизация по квалифицированной заявке).
P.S.
В качестве бонуса, считаю важным упомянуть о 2 моментах, которые тесно связаны с контекстной рекламой:
- Нужно догонять посетителей везде, другими страницами, контентом, предложением, в соцсетях, в РСЯ и тд. Присутствовать везде! Важно остаться в голове у потенциального клиента.
- Не любой сайт подходит под контекстную рекламу. Возможно, я напишу отдельную статью по этому поводу, потому что есть несколько рабочих моделей. Но распространенный вариант: заголовок конкурентное предложение (название услуги/товара + 1-2 выгоды + доказательство) и легкий первый шаг (узнать стоимость, запись на тест драйв, вызов мастера и т.д.). Дальше страница только раскрывает предложение, через доказательства (методология, производство, кейсы и т.д.).
